Wie kleine Health-Foodmarken groß werden

Wenn die Nachfrage nach gesunden Lebensmitteln wächst, wächst auch der Content im Internet über gesunde Lebensmittel. Die Aufrufe von Webseiten und Videos über Lebensmittel liegen inzwischen weltweit bei über 23 Milliarden. Diäten wie glutenfreie und vegane Ernährung erzeugen über 100 % Rekordwachstum in der Suche.

Mit einer langen Liste von Lebensmittelallergien und -erkrankungen sind viele Menschen persönlich von diesem Thema betroffen. Von Äpfeln und Nüssen bis hin zu Milchprodukten und Gluten, jeden Tag müssen oder wollen Menschen ein ganzes Alphabet von Zutaten vermeiden, und diese Millionen da draußen sind ständig auf der Suche nach neuen, schmackhafteren und gesünderen Lebensmitteln, die sie essen können.

Die meisten gesunden Lebensmittelmarken sind kleine bis mittelgroße Marken, sodass die richtige Content-Strategie für sie zu einem transformativen Hebel wird – und ihnen helfen kann, gefunden, ausgewählt, verwendet und gekauft zu werden. Content-Marketing kann traditionelle Werbung, teure Verkaufsförderung und anspruchsvolle Unternehmenskommunikation ersetzen. Gesuchte Inhalte können Marken sichtbar machen, die viele Menschen verzweifelt suchen.

Herkömmliche Ansätze sind nicht direkt genug.

Die Suche ist im ersten Schritt entscheidend. Sie zeigt oft auch interessante Chancen auf. Die Eingabe von „glutenfreien Lebensmittel“ führt beispielsweise zu klinischen Definitionen und nur zu einer Marke auf der ersten Suchergebnisseite.

Im Supermarkt hingegen stolpern wir derzeit über viele neue Marken. Die Verpackung (Name, Design, Slogan, Zutaten, möglicherweise Story) ist dann entscheidend, ob man sich per Smartphone über das Unternehmen, die Marke hinter dem Produkt, informieren will. Ein Seite „Über uns“ ist in diesem Moment hilfreich. Die gute Nachricht ist, dass heute die meisten Firmenwebseiten responsive (mobiltauglich) sind. Aber dieser Ansatz ist offensichtlich vertriebsabhängig – denn erstmal muss die Marke im Geschäft ja gefunden werden.

Der andere Weg zur Entdeckung der Marke führt über die Tausende von Lebensmittelmagazinen, Blogs und Feeds, also Content-Marketing und Influencer-Marketing. In den USA gründete vor Jahren General Mills einen Food-Blog mit dem Namen Taste, um Content für Blogger und Journalisten zu liefern. Laut Contently ist dieser Blog zu einer „Maschine für Earned Media“ geworden.

Neue Entdeckungsstrategien

Wenn diese Kategorie wächst und große Unternehmen hinzukommen, müssen Health-Lebensmittelmarken direktere Wege für Inhalte einschlagen, um die Entdeckung zu fördern:

1. Ankündigung: Food-Lancierungen können über die überkommene Pressemitteilung hinaus weitere kreative Formate annehmen. Videos, Wettbewerbe, Reden, Demonstrationen und Partnerschaften auf sozialen Plattformen (eigene oder mit Partnern) können sofortige Aufmerksamkeit erzeugen, einen Beziehungskanal öffnen, eine frühzeitige Nachfrage aufbauen und einen ersten Mehrwert liefern.

2. Teilen Sie eine inspirierende Geschichte: Ihre Inhaltsvision sollte Ihr “Warum” beinhalten. Was die Marke zum Start veranlasst hat, warum es sie gibt. Die Herausforderung, einen anständigen Kaffee zu finden, das Rezept der Mutter weiterzugeben, die besondere ernährungsbedingte Krankheit eines Verwandten, das Bedürfnis, in einer traditionellen Manufaktur-Stadt Jobs zu schaffen. Die Über-uns-Seite kann genau der richtige Ort zum Erzählen dieser Geschichte – das Warum einer Marke – sein.

3. Aufklärung zu einem Thema: Ob es sich um sehr wertvolle Leadership-Inhalte oder eine Liste von 10 Dingen handelt, die Sie nicht wussten, Bildung kann ein entscheidender Treiber von Traffic durch organische oder bezahlte Suche sein: Nestle setzt bei Pharmamarketing auf eine Content-Marketing-Plattform namens “Health Science” auf. Diese baut Glaubwürdigkeit in neuen Bereichen auf, wie zum Beispiel in neu entstehenden, verdauungsfördernden Trends namens FodMAPs.

4. Passt zum Lifestyle: In Fitness-, Spezialdiät- oder Modekreisen erwähnt zu werden, ist ein extrem lohnendes Ziel. Nicht nur wegen der idealerweise hohen Reichweite solcher Publikationen, auch der Backlink auf unsere Markenseite ist Gold wert.

5. Mit dem Wie gewinnen: Erzählen Sie über das oben genannte „Warum“ hinaus, wie Sie das Produkt, die Zutaten und die Herkunft des Produkts in der gesamten Lieferkette herstellen. Die Menschen bauen das Vertrauen in ihre Fähigkeiten auf, indem sie sich Anleitungsvideos auf Youtube ansehen, in denen sie lernen, wie man etwas macht. Aus diesem Grund schaffen wir Vertrauen in Lebensmittelmarken, indem wir zeigen, wie Produkte hergestellt werden.

Präferenz und Konversion gehen ineinander über

Der Erfolg weiter unten im traditionellen Sales-Funnel hängt davon ab, dass die Schritte eng miteinander verzahnt sind und sich sogar in der Kundenreise überlappen. Die Übergabepunkte sind oft schnell, manche werden gleich übersprungen.
Ich habe Hunger, ich bin bereit (oder fast bereit) zu kochen.

Leckere Fotos können helfen, Vertrauen und Versuchung aufzubauen, ebenso wie eine deutliche Kennzeichnung potenziell problematischer Inhaltsstoffe. Der richtige Content dazu aber macht die Sache erst rund, und kann dabei helfen, letzte Zweifel zu zerstreuen. Der Preis, ein entscheidendes Thema bei gesunden Lebensmitteln, kann mit Gutscheincodes für die Anmeldung zu einem Newsletter entschärft werden. Mit wenigen nationalen Marken und einer Reihe regionaler Akteure auf diesem Wachstumsmarkt wird auch die Verfügbarkeit zum zentralen Thema. Die „Where to Buy“-Funktionalität Ihrer Website muss benutzerfreundlich, klar und präzise sein. Versandkosten, falls Sie direkt verkaufen, müssen transparent und nachvollziehbar sein.

Den Kunden nach dem Kauf nicht belästigen

Eine Marke sollte Ihren Kunden von der Sekunde an in Schutz nehmen, in der sie Daten preisgeben, vom Browser-Cookie bis zur E-Mail-Adresse. Obwohl CRM-Aktivitäten teuer sein können, aber es gibt Marken die jeden zweiten Tag ihre Kunden anmailen: Rezepte sind super aber drei pro Woche können nerven, Umfragen sowieso. Ist auch albern. Niemand außer Mutter fragt, wie meine milchfreie glutenfreie Lasagne geworden ist.

Zuhören

Wenn etwas tatsächlich köstlich ist, wird man seine Kunden kaum davon abhalten können, ihre Fotos davon überall in den Sozialen Netzen herumzuzeigen. Beim Social Listening sollten Marken in der Lage sein, Komplimente zu bemerken und mit Dank beantworten. Marken können neue Fans einladen, eine Rezension zu schreiben, als Testimonial aufzutreten oder an einem Influencer-Programm teilzunehmen. Das schafft natürlich Backlinks für die Ranking-Optimierung. Selbst wenn die Marke sich kein teures Bonus- oder Treueprogramm leisten kann, ist sie doch schon in Magen und Herz ihrer Kunden; sie kann es wenigstens mit Mund und Namen versuchen.

Hungrig nach Inhalt

Das Fenster für das Content Marketing für Health-Lebensmittelmarken, vom Erstkauf bis zur Kundenpflege, ist immer noch offen: Die großen Marken mögen mit gesunden Lebensmitteln weiter zögern, werfen sie doch ein schlechtes Licht auf den ungesunden Teil ihres Sortiments. Aber sie und ihre Content-Marketing-Budgets werden irgendwann auftauchen. Für die kleineren Marken ist es klug, dann schon weiter zu sein.

avatar

IHR ANSPRECHPARTNER

Charlotte Karlinder

Health Expert

Ich bin Überzeugungstäterin bei Gesundheitsthemen und erst recht Foodie. Wenn ich mich nicht für Marketingthemen in der Gesundheitsbranche kümmere schreibe ich Bücher über meine Lieblingsthemen für ein gesünderes Leben.

Sie erreichen mich unter:
+49 40 609 40 79 11
charlotte@karlinder.com