Geht’s noch etwas emotionaler?

Das Gesundheitswesen ist in der Wissenschaft verwurzelt. Als solche ist es eine Branche, die auf Rationalität und Beweise angewiesen ist. Daten und Statistiken sind für die Entwicklung von Medikamenten, für die Behandlung von Patienten und sogar für eine erfolgreiche Vermarktung unerlässlich.

Für den Verbraucher im Gesundheitswesen sind die rationalen, evidenzbasierten Fakten jedoch oft zweitrangig. Gesundheit ist ein Thema, das von Emotionen durchdrungen ist. Oftmals ist diese Emotion auf einem extremen Niveau, zum Beispiel bei Menschen, die mit einer schwierigen Diagnose zu tun haben, mit Behandlungsentscheidungen kämpfen oder sich von den finanziellen Belastungen durch Krankheit überfordert fühlen.

Emotionales Marketing im Gesundheitswesen ist deshalb eine effektive Möglichkeit, weil es über Emotionen verbindet, die beim Gesundheitskunden bereits präsent sind.

Warum emotionales Marketing effektiv ist

In einem Ad-Age-Artikel erklärte Hamish Pringle, dass laut Forschung eine Kombination aus Fakten und Emotionen tendenziell am erfolgreichsten ist. Solche Kampagnen waren mit doppelter Wahrscheinlichkeit erfolgreicher als die rein rationalen Kampagnen ohne Emotionen.

Emotionale Kampagnen können dazu beitragen, ein Gefühl der nachhaltigen Differenzierung der Marke zu schaffen. Kampagnen, die das Rationale mit dem Emotionalen verbinden, bleiben haften, sie wirken engagierend, und sie fördern ein Gefühl der Verbundenheit zwischen dem Gesundheitskonsumenten und der Marke.

Warum genau sind emotionale Kampagnen so effektiv?

Eine emotionale Verbindung führt zu emotionalen Engagement, so die Studie von Elyria Kemp von der University of New Orleans. Wenn wir ein emotionales Engagement beobachten, „können sich die Verbraucher mit der Marke des Gesundheitsdienstleisters identifizieren, es entsteht eine Beziehung“.

Eine Reihe von Faktoren tragen dazu bei, eine emotionale Bindung aufzubauen. – Quelle: Healthcare Branding Model, Research Gate

Emotionales Marketing im Gesundheitswesen funktioniert, weil es authentisch und einfühlsam sein kann. Die Erklärung liegt im Neurotransmitter Dopamin. Dopamin wird sowohl durch positive als auch durch negative Emotionen ausgeschüttet. Ann Graybiel vom MIT leitete eine Studie über emotionale Entscheidungsfindung, die neuronale Schaltkreise identifizierte, die an der Verarbeitung von Emotionen und dem Entscheiden beteiligt waren.

Insbesondere ein dopaminbetriebenes System namens Striosom-Dendron-Bouquet spielt eine Schlüsselrolle bei der Entscheidungsfindung. Wenn der Verkäufer die Entscheidungsfindung beeinflussen will, sollte diesen Dopamin-Feedbackkreis berücksichtigen.

MIT-Forscher haben die Rolle von emotionsausgelöstem Dopamin bei der Entscheidungsfindung untersucht. – Quelle: PNAS

Ist emotionales Marketing besser für Patienten?

Während emotionales Marketing klare Vorteile für Gesundheitsunternehmen hat, was ist mit den Patienten? Gibt es einen Mehrwert für den Verbraucher im Gesundheitswesen?

Dr. Yael Schenker, Ärztin an der University of Pittsburgh, ist sich nicht so sicher. In ihrer Forschung analysierte sie über 500 krebsbezogene Zeitschriften- und Fernsehanzeigen und fand heraus, dass sich die meisten auf emotionale Appelle stützten, die vor allem Hoffnung und/oder Angst hervorriefen.

85% der Anzeigen zeigten emotionale Anreize, 61% weckten Hoffnung und 30% riefen Angst hervor. Schenker sagt, dass ihre Forschung „widerlegt, dass Werbung bessere Patienten-Entscheidungen ermögliche“. Der Einsatz von emotionalem Marketing erfordert also auch  Vorsicht vor den Gefahren des emotionalen Marketings. 

Wenn Emotionen genutzt werden, um relevante Fakten wie Preis und Risiko zu verschleiern, kann dem Patienten letztendlich geschadet werden. Nicht nur dass Angst und ähnliche Emotionen potenziell schädlich für Patienten sind, sie können auch demotivierend sein und damit nicht zu dem gewünschten Marketing-Effekt führen.

Obwohl viele Gesundheitsorganisationen angstbasiertes Marketing eingesetzt haben, zeigen Untersuchungen, dass positive Emotionen erfolgreicher sind.

Eine im American Marketing Association Journal veröffentlichte Studie ergab, dass die Aktivierung einer positiven Emotion die Verarbeitung von Gesundheitsinformationen fördert, während die Aktivierung einer negativen Emotion die Verarbeitung von Gesundheitsinformationen behindert. Positive Emotionen wie Hoffnung, Frieden, Humor, Inspiration, Interesse, Freude und Dankbarkeit können effektiv in Gesundheitsmarketing-Kampagnen eingesetzt werden.

In ihren Mammographie-Kampagnen fand die Solis Women’s Health heraus, dass angsteinflößende Motive zu Angst führten, die zu Aufschub führten. Als sie zu einer Marketingkampagne wechselten, die stattdessen positive Emotionen ansprach, verzeichneten sie in einem Jahr ein Wachstum von mehr als 10 Prozent.

Positives Messaging führte zu Wachstum bei Solis. – Quelle: Marketplace.org

Die Verwendung positiver Emotionen in ihrem Marketing war sicherlich gut für Solis, aber auch gut für deren Patienten. 

Authentische Emotion führt zu Resultaten

Wenn Emotionen genutzt werden, um sich auf authentische, einfühlsame Weise mit den Patienten zu verbinden, nutzen sie dem Patienten. Wenn ein Patient wirklich von Ihrem Gesundheitsprodukt oder Ihrer Dienstleistung profitieren würde, und Sie aber noch nicht kennt, kann emotionales Marketing ein gutes Werkzeug sein, um dem Patienten zu erklären, was Sie tun. Diese Einführung wäre eine Win-Win-Situation, gut für den Patienten und auch für Sie.

Eine geeignete Möglichkeit, authentische Emotionen in Ihr Marketing zu integrieren, ist die Verwendung benutzergenerierter Inhalte echter Patienten in Ihren Content-Marketing-Formaten. 

Abschließende Gedanken

Eine der besten Möglichkeiten, Emotionen in Ihre Marketingstrategie zu integrieren, ist die Verwendung von Storytelling. Das ist der Unterschied zwischen einem einfachen Testimonial und einer ansprechenden Patientengeschichte. Letzteres erzeugt viel wahrscheinlicher eine emotionale Reaktion und ein Gefühl der Verbundenheit.

Beim Storytelling im Marketing geht es darum, ein lebendiges Bild zu zeichnen, anstatt nur einen Strom von Fakten aufzulisten. Fakten sollten einbezogen werden, um ethisch und effektiver zu sein, aber sie müssen nicht im Vordergrund stehen.

Emotionales Marketing im Gesundheitswesen hat das Potenzial, sowohl für den Verbraucher als auch für das Gesundheitsunternehmen von großem Nutzen zu sein. Aber bei der Umsetzung gibt es richtige und falsche Wege. Wenn Sie in Ihrem Marketing Emotionen anzapfen, sollte dies immer patientenzentriert und nicht mit dem Ziel erfolgen, den Patienten irrezuführen oder abzulenken.

Die besten Ergebnisse erreichen Sie, indem Sie das emotionale und das rationale Gleichgewicht halten, und versuchen, sich auf positive Emotionen zu konzentrieren.

Wie nutzen Sie Emotionen in Ihren Marketingkampagnen?

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Bert Gogolin

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