Diese Gesundheitstrends 2018 lässt die Health-Branche links liegen

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usgerechnet die Gesundheitsbranche hinkt laut einer Studie in ihren Content-Marketing-Aktivitäten anderen Industrien hinterher. Dass sie dadurch einen Riesenschatz unbeantworteter Nutzerfragen einfach liegen lässt zeigt ein einfacher Blick auf die Themen, die die Deutschen brennend beschäftigen.

Es sollte inzwischen hierzulande schwierig sein, einen Marketingverantwortlichen zu finden, der Content Marketing für verzichtbar hält. Dennoch sieht es so aus, als hätten die Branchen Medizintechnik und Pharma reichlich Aufholbedarf. 

Ausgerechnet, möchte man sagen. Denn es ist offensichtlich so, dass Content Marketing seine größte Wirkung bei erklärungsbedürftigen Themen entfaltet. Oder, vereinfacht ausgedrückt, bei allen Themen, die häufig eine Suchaktivität auslösen, weil Menschen Beratung und vertiefende Information zu einem Thema benötigen, ohne die sie nicht entscheiden können. Beim Thema Schokoriegel ist das zum Beispiel offensichtlich seltener der Fall als beispielsweise bei Themen aus dem Finanzsektor. 

Oder beim Thema Gesundheit und Wohlbefinden. Wohl bei kaum einem anderen Thema stößt ein gewaltiges Interesse auf ein ebenso großes Informationsdefizit. Dieses Informationsdefizit lässt die Healthcare-Branche in vielen Fällen aber links liegen, obwohl sie mehr als berufen wäre, zu einem gewaltigen Fundus an Themen Stellung zu beziehen. Stattdessen überlässt sie dieses Feld fragwürdigeren Akteuren wie frag-mutti.de. Diese und andere Websites sind „sichtbarer“ als solche der Gesundheitsbranche – das heißt: Google erkennt mehr relevante Kandidaten für eine gesuchte Antwort auf diesen Websites als auf den Seiten der Medizinbranche.

Deutschland sucht das Gegengift

Knöpfen wir uns Google vor. Google weiß exakt was die Menschen beschäftigt, denn genau das tippen sie in die Suchmaschine ein. Google weiß auch, wie die gefragten Themen sich im Zeitverlauf ändern. Für diese Beobachtung ist Google Trends zuständig.

Wagen wir ein illustrierendes Experiment. Wir geben den Suchterm „gegen“ in der Kategorie Gesundheit ein und beschränken das Ergebnis auf Deutschland. Das erzeugt eine Semantik, die mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Beschwerde und ihr gesuchtes Gegenmittel spiegelt. Wenn wir jetzt den Zeitraum auf das vergangene Jahr eingrenzen, sollte uns Google Trends die meistgesuchten Heilmittelbedarfe des Jahres auswerfen.

In der Tat lässt sich unsere These bestätigen. Und die Ergebnisse sind außerordentlich erhellend für die Heilmittelbranche. Es sind einige erwartbare Kandidaten auf der Liste der meistgesuchten Krankheiten. Bei anderen ist nicht sicher, ob eine konventionelle, aber erheblich aufwändigere Marktforschung zu ähnlichen Ergebnissen gekommen wäre.

Die meistgesuchten Medizinthemen 2018

immuntherapie gegen krebs Ausreißer
einlegesohlen gegen rückenschmerzen 2.500 %
haushaltsmittel gegen verstopfung 1.950 %
kaffeepulver gegen wespen 400 %
lebensmittel gegen blähungen 400 %
tipps gegen hitze 350 %
mittel gegen krätze 300 %
übungen gegen doppelkinn 300 %
impfung gegen migräne 250 %
tipps gegen schnarchen 250 %
knoblauch gegen herpes 200 %
was tun gegen heißhunger 190 %
hausmittel gegen niedrigen blutdruck 190 %
mittel gegen reizhusten 190 %
allergie gegen menschen 180 %
was tun gegen cellulite 180 %
antibiotika gegen viren 180 %
hausmittel gegen migräne 170 %
was tun gegen tinnitus 160 %
hausmittel gegen neurodermitis 150 %
was tun gegen hustenreiz 140 %
mittel gegen allergie 140 %
impfen gegen zecken 130 %
was tun gegen unterleibsschmerzen 130 %
zwiebel gegen ohrenschmerzen 120 %

Der Ausreißer „Immuntherapie gegen Krebs“ wird von Google nicht näher beziffert, vermutlich weil es keine Vergleichswerte aus dem Vorjahr gibt. Dafür steht er mit hoher Wahrscheinlichkeit im Zusammenhang mit der Vergabe des Nobelpreises im Oktober an zwei Immunologen, die eine neue Therapie auf der Grundlage sogenannter Checkpointhemmer entwickelt haben.

Der nächste Treffer klingt wenig überraschend, weil ein Volksleiden dabei kuriert werden will. Allerdings zeigen die Daten für „Einlegesohlen gegen Rückenschmerzen“ eine auffallende Korrelation mit einer Folge der TV-Sendung „Höhle der Löwen“, die diesen Trend im Bereich von etwa 1.000 Anfrage ausgelöst hat, vermutlich weil ein Produkt dieser Art dort vorgestellt wurde.

Deutschland hat Verstopfung

Interessanter ist der folgende Punkt, den eine konventionelle Marktforschung möglicherweise nicht so leicht zutage befördert hätte. Denn so verbreitet Gespräche über Rückenbeschwerden sind, dürfen wir annehmen, dass die meisten Menschen bei Verdauungsthemen weniger auskunftsfreudig sind. Nun wissen wir aber, dass zehntausende Menschen mit steigender Tendenz Lösungen für Verstopfungsprobleme suchen. Für sich selbst oder andere suchen sie nach einem „Hausmittel gegen Verstopfung“. „Lebensmittel gegen Blähungen“ fallen in dieselbe Kategorie.

Und wer hätte gedacht, dass ebensoviele Menschen, die während oder nach einer TV-Sendung die dort angepriesenen Einlegesohlen gegen Rückenschmerzen suchen, es mit steigender Tendenz auch für „Übungen gegen Doppelkinn“ tun? Einen weiteren Einblick in etwas abseitigere Ideen von Medizin haben liefert der Suchtrend „Impfung gegen Migräne“.

Die Gesundheitsbranche überlässt die Diskussion den Amateuren.

Eingangs beschäftigten wir uns mit der Feststellung, dass die Health-Branche das Thema Content Marketing noch nicht so recht für sich entdeckt zu haben scheint. Darunter leidet die Sichtbarkeit von professionell aufbereiteten Gesundheitsthemen, Produkten, Dienstleistungen und technischen und pharmazeutischen Lösungen. Dabei gibt es ein Füllhorn von Themen, die die Menschen laufend auf Trab halten, und für die sie nach vernünftigen Lösungen suchen. In kaum einem anderen Metier ist der Schrei nach Hilfe so groß. Die Diskussion darüber, welche Lösungen tatsächlich fundiert und valide sind, sollten wir nicht den Amateuren, Spekulanten oder gar Quacksalbern überlassen. 

Was ist jetzt zu tun?

Wir haben gesehen, dass es selbst mit einfachen Mitteln möglich ist, nützliche Erkenntnisse über die gesundheitsbezogenen Bedürfnisse der Menschen im Trend zu gewinnen. Eine professionelle Kommunikationsstrategie im Health-Bereich sollte sich auf die folgenden Komponenten stützen.

  • Erstellen Sie eine belastbare Analyse des Nutzerverhaltens im Mainstream und in der Nische auf der Grundlage valider Daten.
  • Auch wenn wir in diesem Beispiel auf Google Trends zurückgegriffen haben, verlassen Sie sich bei der Datenanalyse nicht auf vereinfachende Tools wie Google Adwords. So verbreitet diese Methode auch ist, Adwords dient dem Verkauf von Schlüsselbegriffen und nicht einer komplexen Analyse des Nutzerinteresses.
  • Aus unserer Erfahrung haben sich deshalb Verfahren bewährt, die eine komplexe Analyse des Nutzerverhaltens in Echtzeit mit historischen Daten kombiniert und mit Methoden der künstlichen Intelligenz zu Themenempfehlungen und der Art ihrer Aufbereitung kommt.
  • Entwickeln Sie auf dieser Grundlage eine automatisierte Content-Marketing-Strategie.
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IHR ANSPRECHPARTNER

Carsten Teller

Geschäftsführer Strategie

Carsten Teller ist vernarrt in Daten und ihre sinnstiftende Interpretation. Er ist außerdem Dozent für Content Marketing an der Universität Bremen.

Sie erreichen ihn unter:
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