Die 9 Marketingfallen der Health-Branche

Es gibt zu viele immer gleich wiederkehrende Mechanismen, die in die Marketingabteilungen der Gesundheitsindustrie hineinwirken: Denkverbote und mangelnde Anpassungsfähigkeit paaren sich mit der Tatsache, dass bei Sparzwängen zuerst im Marketing gekürzt wird. Warum das nicht sein muss, sollen die folgenden neun Beobachtungen aufzeigen.

Inhalt

1. Die meisten Unternehmen vermarkten sich auf die gleiche Weise

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nternehmen der Medizinbranche tun sich beim Marketing ihrer Produkte etwas schwerer als andere. Neue Ideen die auffallen sieht man selten. Die Unternehmen nehmen Jahr für Jahr an den gleichen Messen und Kongressen teil. Sie produzieren immer wieder Broschüren mit glänzenden Umschlägen. Die Bilder zeigen in der Regel entweder ein schönes Produktfoto oder einen sehr glücklichen Patienten und ebenso glückliche Mitarbeiter.

Gleichzeitig sprechen die Mitarbeiter intern über die Bedeutung einer guten Online-Präsenz,. Sie passen die Broschüre etwas für eine statische Webseite an oder laden sie einfach einfach als PDF hoch.

Warum ist das so? Ich habe drei Antworten gefunden. 

Erstens, es gibt eine Zurückhaltung neue Kommunikationswege auszuprobieren, weil diese ausserhalb der Komfortzone liegen.

Zweitens, es herrscht eine Ahnung vor, die Kommunikation mit B2B-Kunden habe grundsätzlich anders zu sein, als Konsumentenkommunikation.

Drittens müssen sie sich jederzeit an alle Arten von Vorschriften des Heilmittelwerbegesetzes und des UWG halten, und alles Neue könnte möglicherweise nicht konform sein.

Aber welche Wege können aus der Komfortzone herausführen, was fördert Wege, sich selbst heraus herauszufordern, die Dinge zu finden, die Sie von Ihren Mitbewerbern unterscheiden um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben?

Und ja, wir sprechen die meiste Zeit mit Profis, aber diese Leute sind auch Menschen. Sie gehen nach Hause und sind einer Vielzahl kommerzieller Kommunikation ausgesetzt. Sie sollen Lifestyle-Produkte, Versicherungen, Häuser, Möbel, Blumen, Computer und Mobiltelefone kaufen. In diesem Universum der Kommunikation, konkurrieren wir um die geistige Aufmerksamkeit.

Was die Konformität betrifft, gibt es keinen Grund, warum Vorschriften nicht eingehalten werden können, nur weil Sie über moderne Wege nachdenken, ihre Zielgruppe anzusprechen.

Chancen

Seien Sie neugierig! Wie bauen Unternehmen aus anderen Branchen Beziehungen zu ihren Kunden auf? Wie bringen andere Branchen ihre Produkte und Dienstleistungen auf den Markt, wie nutzen sie Apps, Events, Printmedien, Content-Marketing und wie arbeiten sie mit Außendienstmitarbeitern zusammen? Ich habe mir immer angesehen, was andere Unternehmen tun, habe Stücke ausgewählt und sie zu etwas zusammengefügt, das meinen aktuellen Bedürfnissen entspricht. Vor einer großen Produkteinführung können Sie eine Pre-Launch-Kampagne durchführen, die das Bewusstsein für ein bestimmtes Problem schärft, zu dessen Lösung Ihr Produkt beitragen wird. Sprechen Sie nicht zuerst über das Produkt – rücken Sie stattdessen das zugrunde liegende Problem in den Mittelpunkt. Dabei haben Sie die Gelegenheit, Erkenntnisse darüber zu erhalten, ob das Thema Ihre Zielgruppe tatsächlich so bewegt, wie Sie denken. Sie haben dann noch Zeit, diese Erkenntnisse rechtzeitig zum Launch in Ihrer Kampagne umzusetzen.

Seien Sie neugierig. Seien Sie immer neugierig.

Schauen Sie sich auch ruhig an, wie Steve Jobs bei Veranstaltungen wichtige Produkte auf den Markt brachte. Schauen Sie sich dann an, wie andere Computer- oder Konsumgüterhersteller ihre Produkte vermarkten. Was ist es, das Apple-Launches so aufregend macht? Könnten Sie davon etwas abgucken? Natürlich reden wir in unserem Kontext nicht über Konsumgüter, aber die Menschen, die Sie ansprechen, sind gleichermaßen oder sogar noch stärker daran interessiert, wie Sie ihnen helfen können, Patienten zu helfen.

2. Online gewinnt zu langsam an Dynamik

online-medizinprodukte

Schauen Sie sich die Unternehmenswebseite der meisten Medizinproduktefirma an, und 9 von 10 sind zumeist statisch und zeigen nur Produkte. Wir leben in der Welt von Amazon, Google und dem Internet of Things, das unseren Kühlschrank und Einbruchalarm mit Smartphone-Apps verbindet. Das ist die Welt, in der wir alle leben, und das bedeutet, dass ich, Sie und die Kunden Ihres Health-Unternehmens gleichermaßen in dieser Welt leben. Wir sind es gewohnt, Kameras, Autos, Staubsauger, Bücher und alles andere online zu recherchieren und zu vergleichen. Probleme und Fragen per Google zu lösen. Wenn wir Hilfe benötigen, ist Hilfe per Chat, E-Mail, Telefon oder über einen anderen Kanal unserer Wahl verfügbar. Schauen Sie auf die URL eines Medizinprodukteunternehmens. Können wir dort einen Blog lesen? Nein, stattdessen finden wir dort eine Sammlung von Pressemitteilungen. Ein Online-Chat für den Kundenservice? Nein.

Ihre Kunden sind digitaler als Sie denken.

Auch hier gilt: Häufig verstecken sich Führungskräfte eines Unternehmens hinter angeblichen regulatorischen Compliance-Anforderungen und wären sehr zufrieden mit einer gut aussehenden Website und haben große Angst davor, etwas zu veröffentlichen, ohne einen Genehmigungsweg passiert zu haben, der gut und gern zwei Wochen dauern kann. Ein Kunden-Dialog bedeutet in der digitalen Zeit ein Echtzeit-Gespräch. Genehmigungsprozesse können keine Dialoge verwalten. Das Gute daran? Die klare Mehrheit der Medizinprodukteunternehmen verhält sich ähnlich. Denn wenn man Online-Kommunikation wie bei die Entwicklung einer Broschüre behandelt, bleibt man hoffnungslos zurück. Wenn Sie jedoch Prozesse und Kontrollsysteme einrichten, die einen moderneren Ansatz für die Online-Kommunikation ermöglichen, haben Sie die Chance, dem zu entsprechen, was heute die Norm für die digitalen Menschen ist. Sie müssen sich „digitale Menschen“ nicht als einen Haufen Facebook-Instagram-Teenager vorstellen – ein großer Teil Ihrer derzeitigen Kunden sind digitale Menschen, sie selbst sind digital. 

Chancen

Erfahren Sie mehr über Inbound-Marketing und nutzen Sie eine Online-Präsenz, um Inbound-Marketing durchzuführen. Ein unverzichtbarer Bestandteil davon ist Content-Marketing.

Starten Sie einen Blog. Die großen DAX-Konzerne tun es, Siemens allen voran. Was in diesen Konzernen möglich ist, kann in Ihrem Unternehmen nicht unmöglich sein. Das wichtigste das man dabei im Auge behalten sollte ist eine sehr klare Kundenorientierung. Versuchen Sie nicht, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen oder zu vermarkten – lösen Sie oder laden Sie dazu ein, echte Kundenprobleme. Wenn Sie versuchen zu verkaufen, wird es genau wie jede andere Werbung, und dann wenden sich die Besucher schnell an andere Stellen, die sich tatsächlich um ihre Fragen kümmern. Wählen Sie einige, zwei oder drei, Kundentypen (Personae) aus, die Sie wirklich erreichen wollen. Wenn Sie Ihre Hausaufgaben richtig machen, sollten Sie sich über die Ziele dieser Personae im Klaren sein: Was diese Menschen besser machen wollen, was ihre Anliegen sind oder an welchen Trends sie interessiert sind. Veröffentlichen Sie Ihre Meinung zu diesem Thema und geben Sie einen Einblick, was Ihre Kunden draus Neues und Wertvolles lernen können. Schließen Sie mit einem Call-to-Action (der nicht sofort dazu dient, Ihre Produkte zu verkaufen), wie zum Beispiel einem Klick, um ein Whitepaper mit einer detaillierteren Analyse herunterzuladen.

Machen Sie weiter. Mindestens zweimal pro Woche. Würden zum Beispiel zum Spiegel Online zurückkehren, wenn die Titelseite zwei Wochen lang gleich aussah? Sie haben so viel Wissen in Ihrer Organisation, dass vermutlich eine ganze Reihe von Menschen daran interessiert ist. Sie können nur gewinnen, wenn Sie Ihr Wissen teilen. Schließlich werden ein paar Ihrer Besucher glücklich genug sein, dass Sie ihnen geholfen haben, ihre Ziele besser zu erreichen oder ihr Leben vereinfacht haben, damit sie Geschäfte mit Ihnen machen können. Stellen Sie dabei sicher, dass Personen Ihren Blog abonnieren und sich abmelden können, wann immer sie wollen.

Die eine Hürde, der Sie wahrscheinlich begegnen werden, ist die Entwicklung von Inhalten für den Blog. Der Inhalt ist oft bereits vorhanden. Er muss nur so entwickelt werden, dass er auf Ihr Publikum und dessen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Kundengeschichten können umgeschrieben werden, relevante Studien können erläutert werden. Führen Sie Interviews „hinter den Kulissen“ mit Ihren Mitarbeitern aus Forschung und Entwicklung, Finanzen, Kundenservice und Betrieb, damit Ihre Kunden Ihre Mitarbeiter besser kennenlernen können. Content Intelligence, Textentwicklung mit Hilfe von künstlicher Intelligenz, kann die Effizienz Ihrer Texterstellung um ein Vielfaches erhöhen. Und schließlich, wenn sie veröffentlicht haben, stellen Sie sicher, dass der Beitrag über alle relevanten sozialen Medien beworben wird, damit er sich verbreiten kann.

Abschließend zum Thema Inbound-Marketing und Online-Präsenz: Erwarten Sie nicht, dass die Ergebnisse sofort eintreffen. Normalerweise dauert es mindestens ein halbes Jahr, vielleicht sogar ein Jahr, bevor Sie zu prägnanten Ergebnissen kommen. Sie müssen also auf Kurs bleiben und etwas Ausdauer haben. Es geht nicht um den einfachen Verkauf – es geht um den Aufbau von Beziehungen, und das braucht einige Zeit. 

3. Es geht immer noch zu viel über den Featureverkauf

Medizintechnik Features

Wie oft haben Sie versucht, die Überlegenheit Ihres Produkts gegenüber dem Angebot der Wettbewerber zu erklären? Haben Sie versucht, es zu tun, indem Sie Funktionen gezeigt haben, die die anderen nicht bieten? Halten Sie es für erfolgreich, wenn ja – herzlichen Glückwunsch! Sie haben eine Funktion, die die Menschen hoch genug schätzen, um Ihr Produkt anderen vorzuziehen. Zumindest bis andere diese Funktion replizieren oder sogar etwas tun, das besser ist als das, was Sie haben. Es kommt normalerweise ein Punkt, an dem das Hinzufügen eines weiteren Features nur übertrieben ist. Übertechnische Produkte sind oft der Untergang vieler Unternehmen, und doch sind sie so verbreitet. Denken Sie an die klassischen Handys und die sogenannten Smartphones derselben Ära, die überbordend mit immer mehr Knöpfen versehen wurden, die niemand entschlüsseln oder benutzen konnte.

Was wäre, wenn Sie wirklich verstehen würden, was der Wert ist, den das Feature bieten soll? Wenn Sie ein weiteres Feature hinzufügen, ohne den Wert zu verstehen, den der Kunde/Benutzer wahrnehmen wird, welchen Nutzen hat es? Wenn Sie den Wert kennen, können Sie über den Wert kommunizieren, nicht nur für ein Produkt auf einmal, sondern für das gesamte Portfolio, vielleicht sogar für das Unternehmen als Ganzes, wenn dies der Zweck des Unternehmens ist. Angenommen, Sie sind so nah dran wie Volvo, sichere Fahrlösungen anzubieten. Daher sollten sich alle Produkte in erster Linie auf die Sicherheit konzentrieren. Dann können Sie einige Funktionen erklären, die besser dazu dienen, den Sicherheitsfokus zu erweitern. Die Leute werden intuitiv verstehen, warum Sie das Feature hinzugefügt haben, und vielleicht interessiert man sich nicht so sehr für das Detail, sondern für das Gesamtkonzept der Sicherheit. Mit dem Start Ihrer neuen Kommunikationskampagne müssen Sie nicht bis zur nächsten großen Produkteinführung warten, da Sie immer auf Ihre Kernwerte abheben können.

Werte sind wichtiger als Features.

Das Gleiche gilt für Medizinprodukte. Sie können sich darauf konzentrieren, beispielsweise Dekubitus zu vermeiden. Dann können Sie das viel mehr betonen als die spezifischen Eigenschaften eines einzelnen Produkts. Sie können Ihr Engagement unter Beweis stellen, indem Sie Seminare zur Dekubitusprävention veranstalten, eine Content-Plattform dazu bereitstellen, Studien sponsern, einen Beirat mit diesem Schwerpunkt zusammenstellen, ein Bildungsprogramm starten, daran arbeiten, dass Ihre bekanntesten medizinischen Berater Vorträge an Instituten halten und vieles mehr.

Wenn Sie das nächste Mal ein neues Produkt zur Dekubitusprävention auf den Markt bringen, werden die Kunden es als logischen Schritt sehen. Und da Sie sich diesem Thema scheinbar so sehr widmen, stehen die Chancen gut, dass Sie jetzt Kunden haben werden, die bereit sind, Ihr neues Produkt zumindest einen Testlauf zu gönnen.

Produkte sind und werden nicht der Weg sein, um Ihr Unternehmen und seine Angebote zu differenzieren. Ein echter Fokus auf ein Thema, das der Kunde für wichtig hält, kann Sie von anderen abheben. Je mehr Sie konzentriert bleiben und operative Beweise liefern sowie zielgerichtet kommunizieren, desto mehr werden Sie erkennen, dass dies der Schlüssel zu einem Wettbewerbsvorteil ist. Ein Vorteil, der sich nicht leicht replizieren oder austauschen lässt. Es geht um Wissen. Es geht um das kollektive Wissen, das in Ihrer Organisation steckt, dass, wenn es genutzt und geteilt wird, Ihr Unternehmen und seine Marke definiert. Wenn Sie morgen aus dem Geschäft aussteigen – was wird Ihr Kunde verlieren? Die Produkte? Leicht austauschbar. Ein Partner bei der Lösung eines komplexen Problems, jemand, der danach strebt, ein höheres Ziel zu erreichen, das Ihr Kunde teilt? Der ist immer sehr schwer zu ersetzen!

4. Vertriebspartner werden als notwendiges Übel behandelt

Es fallen nicht immer positive Worte, wenn Medizinproduktehersteller über ihre Distributoren und Großhändler sprechen. Sie werden oft als notwendiges Übel angesehen, um die Produkte in die Hände der Endverbraucher zu bewegen, ohne Mehrwert zu schaffen und dann noch einen Teil der Marge kosten. Und, vielleicht noch schlimmer, sie sind alles andere als loyal zu den Herstellern! In einigen Ländern gewinnen Distributoren immer mehr Kontrolle über die Kunden oder Endverbraucher, indem sie über eigene Kundendatenbanken verfügen, die sie offensichtlich nicht gerne an Hersteller weitergeben. Die Händler bieten sich auch bei öffentlichen Ausschreibungen an und können somit jeden Hersteller wählen, der Produkte liefern kann, die die festgelegten Kriterien erfüllen. So werden die Hersteller nach und nach zu einem Subunternehmer der Distributoren.

Wen man sich umgekehrt ansieht, was die Hersteller für die Vertriebspartner tun, ist das Ergebnis oft erschreckend. Oft ist die Antwort: Gar nichts. Vor allem nicht für die Endkunden und viele andere Interessengruppen und nur sehr wenig bis gar nichts für die Händler. Warum um alles in der Welt sollten diese nun loyal sein? Warum sollten sie bereit sein, überhaupt etwas für das Medizinprodukteunternehmen zu tun, wenn wir nichts für sie getan haben? Wir haben ihnen gnädigerweise Produkte zum Verkauf angeboten und Preisverhandlungen geführt, aber sie haben unsere scheinbar überlegene Position nicht gesehen.

Chancen

Behandeln Sie Vertriebspartner wie Ihre wertvollsten Kunden. Schließlich sind sie es in vielen Fällen, wenn man die Umsätze und Volumina betrachtet. Was sind ihre Hauptanliegen? Was sie hält sie nachts wach? Dann helfen Sie ihnen, bessere Geschäfte zu machen, helfen Sie ihnen zu einem einfacheren Leben. Es könnte eine erhöhte Transparenz Ihrer Lieferkette sein. Es könnte eine ERP-Integrationen sein. Es könnte etwas ganz anderes sein. Sie benötigen Kundendienstmitarbeiter, die den Distributoren bzw. Händlern zugeordnet sind, um diese nach besten Kräften zu bedienen. Möglicherweise müssen Sie ein spezifisches Serviceportfolio für Distributoren entwickeln – die Investition lohnt sich. Auch hier ist es nicht mehr und nicht weniger kompliziert, als Ihre „normalen“ Kundenbedürfnisse zu verstehen, um ihnen die Hilfe anbieten zu können, die Sie benötigen. Denn – warum sollten sie sich um uns kümmern, wenn wir uns nicht um sie kümmern?

5. Corporate-Branding braucht einen höheren Stellenwert

Medizin-Marketing
Medizin-Marketing

Wenn es eigentlich um die Unternehmensmarke gehen sollte, geht es am Ende stattdessen wieder nur um Produkte.

1: Sie wollen Mitarbeiter gewinnen, die in die Unternehmenskultur passen und an den Wert Ihrer Angebote glauben. Wenn Sie keine klare Unternehmensmarke haben – wie kann ich als Arbeitssuchender wissen, ob ich für Ihr Unternehmen arbeiten möchte? Wenn Sie mich einstellen, möchten Sie, dass ich und alle anderen Mitarbeiter gemeinsame Ziele haben. Damit wir zusammen die von Ihnen entwickelte Strategie effizient umsetzen können. Eine gut gestaltete Unternehmensmarke kann dies erreichen.

2: Wenn Apple ein neues Produkt auf den Markt bringt, müssen sie Ihnen nicht sagen, dass es eine intuitive Benutzeroberfläche hat. Sie nehmen einfach an, dass es das hat. Warum? Weil Apple seine Marke Jahr für Jahr konsequent aufgebaut hat, so dass Sie bereits einige der Eigenschaften kennen, die jedes Produkt haben wird. Wenn Disney einen neuen Film veröffentlicht, werden Sie ziemlich sicher sein, dass er familienfreundlich ist. Indem Sie verstehen, worum es bei Ihnen geht, wie Ihre Kunden und andere Interessengruppen Sie wahrnehmen und was Ihr eigentlicher übergeordnetes Ziel ist, können auch Sie eine starke Unternehmensmarke aufbauen. Wenn Sie dann eine neue Produkt- oder Dienstleistungsmarke einführen, ist die Hälfte der Geschichte bereits erzählt – von Ihrer Unternehmensmarke. Dies setzt natürlich voraus, dass Sie unerbittlich daran festhalten, nur Produkte und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen, die Ihre Marke stärken und Ihr Unternehmen seinem Ziel einen Schritt näher bringen.

3: Die Marke ist es, die das Unternehmen über neue Akteure auf dem Laufenden hält und den Einstieg in neue Regionen und Produktbereiche erleichtert. Sie wollen also in ein neues Land verkaufen? Wenn Sie in den Märkten, in denen Sie präsent sind, erfolgreich waren und Ihre Marke bewusst aufgebaut haben, stehen die Chancen gut, dass Ihre Marke auch auf dem neuen Markt bekannt wird. Eine starke Unternehmensmarke wird es immer leichter haben, Zugang zu den wichtigsten lokalen Meinungsmachern und Multiplikatoren zu erhalten und bei Bedarf gute Geschäfte mit Großhändlern und Distributoren sowie anderen Vertriebspartnern zu machen.

Kentucky Fried Chicken eröffnete kürzlich neue Restaurants in Schweden; zuvor gab es nur eines in Südschweden. Die Filialen waren vom ersten Tag an enorm erfolgreich, besonders bei Teenagern. Sie hatten noch nie zuvor etwas von KFC probiert, aber das ist nicht der Punkt. Sie kauften keine Lebensmittel – sie kauften die Marke und das Markenerlebnis. Dies funktioniert auch für Käufer von industriellen oder medizinischen Produkten und Dienstleistungen. Sie kaufen sich in Ihre Marke ein, wenn sie stark genug ist und bei Ihrer Zielgruppe ankommt.

Ich glaube, dass der wichtigste Teil einer starken Unternehmensmarke das Ziel des Unternehmens ist.

Was ist ein Unternehmensziel? Harvard Business Review veröffentlichte 2015 einen Bericht mit dem Titel „The Business Case for Purpose“, in dem sie es definierten als „einen ambitionierten Grund für sein Handeln, der ein Unternehmen und seine Partner und Interessenvertreter inspiriert und zum Handeln aufruft und der der lokalen und globalen Gesellschaft zugute kommt“.

Es gibt eine Reihe bekannter Unternehmen, die sich vom ersten Tag an auf das Wesentliche konzentriert haben. Nehmen wir Sir Richard Branson und Virgin. Virgins Kommunikation hebt darauf ab, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Sie sagen das nicht nur, sondern lassen Handlungen zum operativen Beweis dafür werden, dass sie tatsächlich ein höheres Ziel verfolgen. Sie gründeten die gemeinnützige Stiftung Virgin Unite, die laut Satzung aus folgendem Grund existiert „Menschen und unternehmerische Ideen vereinen, um Chancen für eine bessere Welt zu schaffen“.

Ich glaube nicht, dass es eine Voraussetzung ist, einen Steve Jobs oder Richard Branson als Sprecher für das Unternehmen zu haben, um eine nachhaltige Antriebsorganisation zu schaffen, obwohl es sicherlich hilft. Die Marke Volvo wird zwischen der Volvo Group und Volvo Cars geteilt, und doch ist die Marke Volvo für die meisten Menschen ein Synonym für Sicherheit. Ihnen gehört das Thema Sicherheit. Eine bestimmte Persönlichkeit brauchen sie dafür nicht.

Wenn Sie es noch nicht getan haben, definieren Sie bitte den Zweck Ihres Unternehmens, für das Management, die Mitarbeiter, die Kunden, die Nutzer, Investoren, Journalisten und allen, die mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommen. Der Zweck muss klar und deutlich und leicht verständlich sein. Es sollte etwas sein, das die Menschen emotional berührt, und das Unternehmen muss in der Lage sein, den Nachweis zu erbringen, dass es nach diesem übergreifenden Ziel strebt. Wenn Sie dieses Ziel nicht ausmachen können, dann stellen Sie sich die Frage, was Ihre Kunden verlieren und vermissen werden, wenn es Sie nicht mehr gibt. Ihre Produkte?

6. Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing

Die meisten Medizinprodukteunternehmen sind sich einig, dass Marketing und Vertrieb etwas völlig anderes sind. Das Marketing entwickelt Broschüren und andere Verkaufshilfen. Die Märkte entwickelten dann ihre eigenen Materialien, weil die zentralen Materialien einfach nicht für sie funktionierten. Es gibt wenig Kooperation oder Abstimmung. Hier gilt es, die Lage umzukehren und eine bessere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb zu schaffen. Und es ist keine Raketenwissenschaft. Persönliche Besprechungen und mehr Zuhören als Sprechen ist es, was den Unterschied ausmacht.

Vertrieb und Marketing müssen als Einheit auftreten.

Das erste, was Sie realisieren und umsetzen müssen, ist, dass Marketing und Vertrieb gemeinsam an den gleichen Zielen arbeiten. Klingt zu einfach und offensichtlich? Aber immer noch haben viele Unternehmen getrennte Marketing- und Vertriebsabteilungen, die unabgestimmt arbeiten und so die ihre Bemühungen gegeneinander aufreiben.

Wenn das Marketing heute durch seine Online-Präsenz den Dialog mit den Kunden aufrechterhält, ist es unerlässlich, gemeinsam zu handeln. Sonst erfährt ein Vertriebler zum Beispiel erst beim Kunden vor Ort, was dieser mit Ihrer Firma über irgendeinen Online-Kanal besprochen hat. Das macht den Vertriebler verlegen oder auch verärgert. Zu Recht! Deshalb benötigen Sie ein CRM, um alle Kundeninteraktionen zu teilen. Jedes Mal, wenn ein Kunde ein Dokument von Ihrer Website herunterlädt, den Kundendienst über ein Formular erreicht und jede andere Interaktion sollte immer automatisch in Ihrem CRM-System hinterlegt werden. Dann ist es für den Vertriebler einfach zu überprüfen, was der Kunde seit seinem letzten Besuch gemacht hat. Er kann das neue Meeting möglicherweise so anpassen, dass neue Probleme oder Fragen des Kunden im Meeting angesprochen werden. CRM-Systeme sollten verwendet werden, um die Koordination von Vertrieb und Marketing zu erleichtern.

Eine weitere Angelegenheit ist es, Marketinginitiativen mitzugestalten. Wenn der Vertrieb mit Verkaufszyklen arbeitet, sollte das Marketing Kampagnen und Initiativen im selben Rhythmus entwickeln. Die Themen, die in den verschiedenen Zyklen behandelt werden sollen, sollten gemeinsam entwickelt werden.

Und liebes Marketing – gehen Sie raus und besuchen Sie Kunden! Einfach, aber für viele sicherlich außerhalb der Komfortzone.  Als Marketing sind Sie da, um Kunden zu verstehen, mit ihnen zu kommunizieren, ihnen zu helfen und Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Wie sonst, wenn Sie Ihre Kunden nicht persönlich treffen, wird Ihnen der Vertrieb jemals vertrauen, das „richtige“ Material zu entwickeln?

7. Das Marketing vermarktet das Marketing nicht

Das Marketing ist in der Regel von Budgetkürzungen betroffen, wenn unternehmensweite Kürzungen erforderlich sind. Warum? Es könnte viel damit zu tun haben, dass das Marketing sich intern selbst nicht gut vermarktet. Wenn Ihr Management Ihren Wert, den Sie fürs Unternehmen erwirtschaften, nicht versteht, warum sollten es sich für Ihr Budget einsetzen?

Sie müssen sich vorzugsweise gemeinsam mit Ihrem CEO, CFO und dem Vertriebsleiter auf die wichtigsten Kennzahlen einigen. Etwa tausend Follower auf Facebook werden wahrscheinlich nicht auf große Zustimmung stoßen. Hundert neue Kunden, die aus Ihren Inbound-Marketingaktivitäten stammen, sind wahrscheinlich eine bessere Kennzahlen-Wahl zum Tracken und Berichten. Kombinieren Sie das mit der Berechnung des Customer-Lifetime-Value, und Sie sprechen von realen quantifizierbaren Zahlen, die bei den meisten Führungskräften auf der C-Ebene ankommen: Quantitative Daten sollten immer im Vordergrund stehen, um das Risiko zu verringern, dass die Budgetkürzungen Ihr Ressort am stärksten trifft. Es sollte deutlich zeigen, wie Marketinginitiativen mit dem Umsatz und/oder der Rentabilität zusammenhängen.

Darüber hinaus ist ein einfacher Weg, die Wahrnehmung des Marketings zu verbessern, die Veröffentlichung eines Newsletters oder eines internen Blogs. Darin können Sie Marketinginitiativen hervorheben, die sich in der Entwicklung befinden, die Ergebnisse einzelner Initiativen präsentieren und Updates liefern hinsichtlich erfolgreicher kombinierter Verkaufs- und Marketingaktivitäten. Je mehr Menschen wissen, was Sie vorhaben, desto besser.

8. Kundendienstmitarbeiter sind Ihre besten Außendienstmitarbeiter

Wenn Sie eine Kundendienstabteilung haben, übersehen sie eventuell einige Ihrer besten Außendienstmitarbeiter, die Sie an Bord haben. Die Zeit, die Ihre Kundendienstmitarbeiter mit Ihren Kunden verbringen, ist deutlich länger als die Zeit, die die Außendienstmitarbeiter aufwenden. Sie diskutieren Themen mit den Kunden. Sie lernen die Pain-Points des Kunden kennen. Sie helfen dem Kunden bei der Lösung von Problemen. Sie sind möglicherweise die besten Außendienstmitarbeiter, die Sie haben, wenn auch mit einem anderen Titel.

Warum incentivieren wir dann nicht die Kundendienstmitarbeiter wie Vertriebsmitarbeiter? Was wäre, wenn sie auch in der Lage wären, Up- und Cross-Selling durchzuführen? Und den Verkaufsbonus dafür bekommen? Stellen Sie sich vor, Kundenservice, Vertrieb und Marketing arbeiten zusammen! Natürlich setzte das voraus, dass wir die Kundendienstmitarbeiter verstärkt schulen müssten in Bezug auf Markenpositionierung und Markenbotschaften, damit alle Beteiligten mit einer Stimme sprechen. Zu erwähnen wäre auch, dass der Kundendienst eine der wertvollsten Quellen für Kundenstimmen ist. Und doch wird sie zu selten genutzt. Es ist an der Zeit, dass die Kundendienstabteilung die Anerkennung erhält, die sie verdient.

9. Das Marketing muss sich rentieren

Solange die Marketingabteilung nur als Kostenstelle gesehen wird, erhält das Marketing, wie oben erwähnt, seine Budgetkürzungen schön regelmäßig vor jeder anderen Abteilung. Das Marketing muss daher mit der eigenen GuV arbeiten. Eine Möglichkeit, Einnahmen dem Marketing zuzuordnen, besteht darin, online generierten Leads bis hin zum Verkauf zu folgen. Es ist weder effizient noch sehr nützlich, diese Einnahmen zwischen dem, was in den Vertrieb geht, und dem, was in das Marketing fließt, aufzuteilen. Es geht vielmehr darum, zu verstehen, welche Einnahmen das Marketing dem Unternehmen bringt, also quantifizierbare Erträge. Ohne Marketing wären diese Einnahmen nicht da.

Überdenken Sie Ihre Kennziffern.

Eine weitere Möglichkeit für das Marketing, mehr Geschäft ins Unternehmen zu bringen, besteht darin, Wachstumschancen in bestehenden Märkten durch eine detaillierte Wachstumsanalyse zu analysieren und zu recherchieren. Die eigentliche Recherche und Realisierung solcher Möglichkeiten muss jedoch wieder im Einklang von Vertrieb und Marketing erfolgen. Der Vertrieb muss Vertriebsressourcen zuweisen und das Marketing muss die Opportunities genau definieren und Nachrichten und Angebote auf die Opportunities zuschneiden.

Fazit

Die hier angestellten neun Beobachtungen stammen aus der praktischen Erfahrung. Sie versammeln die wichtigsten Faktoren, die immer wieder dazu führen, dass die Marketingabteilungen in der Health-Branche zurechtgestutzt werden. 

Das muss aber nicht sein. Wer in der Lage ist, die wahren Unternehmenswerte in ein Inbound- und Content-Marketing zu übersetzen, wem es gelingt, Vertrieb und Marketing zu versöhnen und zu vereinen und darüber hinaus mit der Unternehmensleitung anstößt, echte Kennzahlen fürs Marketing zu etablieren, der sitzt schon bald nicht länger auf dem Schleuder-, sondern auf dem Fahrersitz.

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Bert Gogolin

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